熱門旅游城市迭代頻繁，而西安始終穩(wěn)居“頂流”。

其生命力的持久，靠的不僅是稀缺的歷史文化資源與豐富的美食矩陣，更在于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與場景煥活。

從早年風靡網(wǎng)絡的摔碗酒、不倒翁小姐姐，到影視IP《長安十二時辰》的實景落地，西安并未依賴單一爆款，而是通過系統(tǒng)性地挖掘在地文化IP、不斷重構(gòu)沉浸式體驗場景，逐漸形成一套難以被簡單復制的“長紅邏輯”。

更重要的是，西安文旅運營思維具備明顯的前瞻性，其善于先于市場變化布局，捕捉趨勢，進而引領行業(yè)風向。不少源自西安的玩法與模式，后來被廣泛借鑒至全國，反映出其作為文旅“策源地”的影響力。

曲江文旅作為區(qū)域文旅發(fā)展的標桿企業(yè)，也是大唐不夜城、大唐芙蓉園、西安城墻等核心IP背后的重要操盤手。觀察其戰(zhàn)略定力與實操路徑，或許能夠揭示這座千年古都持續(xù)釋放文旅吸引力的深層邏輯。

開啟“3.0改革”

過去幾年間，文旅行業(yè)經(jīng)歷了一場靜默而深刻的轉(zhuǎn)型。從消費者行為、產(chǎn)業(yè)邏輯到投資風向、業(yè)態(tài)構(gòu)成，無一不在重構(gòu)。

行業(yè)的焦點，已不再局限于景區(qū)與觀光，而是全面轉(zhuǎn)向以內(nèi)容創(chuàng)新與場景運營為核心的“體驗賦能”，優(yōu)質(zhì)的配套服務、創(chuàng)新的旅游業(yè)態(tài)、差異化的產(chǎn)品設計，成為驅(qū)動增長的核心引擎。

在這一輪變革浪潮中，身處一線的文旅平臺，最先感知風向之變，曲江文旅也不例外。

其早年探索景區(qū)“輕資產(chǎn)運營模式”，構(gòu)建“城市+景點”文旅IP，隨后打造不倒翁小姐姐、盛唐密盒等現(xiàn)象級場景和文化IP，曲江文旅始終在嘗試以靈活的內(nèi)容創(chuàng)新響應市場趨勢，也與西安的城市更新與業(yè)態(tài)融合步伐同頻共振。

某種程度上，西安能持續(xù)位居國內(nèi)文旅“頂流”之列，也與曲江文旅在文旅業(yè)態(tài)上持續(xù)創(chuàng)新、布局高度相關(guān)。

隨著新質(zhì)生產(chǎn)力的提出與文旅產(chǎn)業(yè)進入深度調(diào)整階段，新一輪轉(zhuǎn)型已悄然啟動。曲江文旅意識到，必須從體制機制層面推動徹底變革，才能打破束縛、激活創(chuàng)新，迎接下一階段的挑戰(zhàn)。

2025年，一場被內(nèi)部稱為“3.0版本”的深度改革拉開序幕。

改革首先從管理體制切入。上半年，曲江文旅已完成管理崗位競聘上崗、職能部門優(yōu)化與運營模式調(diào)整，并持續(xù)推進核心企業(yè)業(yè)務重組，積極探索“以客戶需求為導向”的組織與服務流程再造。

與此同時，“資產(chǎn)瘦身”計劃同步推進。

曲江文旅果斷將部分持續(xù)虧損、與核心戰(zhàn)略協(xié)同性不高的資產(chǎn)移出合并報表，進一步剝離低效資產(chǎn)。這不僅是財務報表上的“減負”，更是戰(zhàn)略上的聚焦。公司資產(chǎn)版圖逐步從龐雜的“持有型”轉(zhuǎn)向市場化、專業(yè)化的“流量資產(chǎn)運營”。

卸下“重資產(chǎn)包袱”后，輕裝上陣的曲江文旅，得以將更多資源與精力聚焦于最擅長的內(nèi)容IP打造與流量價值深度挖掘。

業(yè)務架構(gòu)重塑

資產(chǎn)剝離的背后，是對業(yè)務架構(gòu)的系統(tǒng)性重塑。

曲江文旅將景區(qū)管理、演藝發(fā)展、酒店餐飲、旅行服務四大板塊進行專業(yè)化整合，截至半年報發(fā)布，已經(jīng)初步完成了演藝產(chǎn)品、旅游商業(yè)網(wǎng)點、產(chǎn)品和市場開發(fā)、整合營銷等方面的資源統(tǒng)籌。

“觀光類景區(qū)整體下行的背景下，公司把現(xiàn)有的音樂、藝術(shù)、文化、美食等碎片化資源串聯(lián)成鏈，形成具體明確的產(chǎn)品譜系和支撐體系?！鼻穆眠\營管理部門負責人坦言，聚焦內(nèi)容IP創(chuàng)造和流量運營變現(xiàn)，通過文化資產(chǎn)、藝術(shù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)運營實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)改革，才能打破單一門票桎梏。

在演藝板塊，曲江文旅堅持“小而美”路線，與陜師大音樂學院等高校合作，以非遺音樂為創(chuàng)作根基，打造具有文化厚度的演出作品，并推動其向標準化、產(chǎn)品化方向演進。

以大唐芙蓉園為例，通過融合非遺音樂、國風雅集、妝造旅拍、夜游光影、主題商業(yè)、特色美食等多元產(chǎn)品組合，不斷模糊傳統(tǒng)觀演和觀光的邊界。夜幕之下，游客可身著唐裝加入“盛唐樂舞巡游”，沿曲江池畔聆聽宮廷樂韻；或登船沉浸于《大唐追夢》光影敘事，重溫李白吟詩、貴妃起舞的盛唐場景。

酒店餐飲板塊則著力文化主題餐飲，通過特色內(nèi)容為酒店業(yè)務賦能，以輕量、精準的運營激活存量空間價值。如御宴宮積極申報“唐代菜點和宴會制作技藝”陜西省非遺基地，推出“二十四節(jié)氣時宴”產(chǎn)品。

旅行服務板塊聚焦宏大史地場域“小店經(jīng)濟”與場景化體驗的融合，以大唐不夜城等項目為試驗場，系統(tǒng)整合供應鏈資源，將分散的商業(yè)點位串聯(lián)為可復制的景區(qū)內(nèi)容生態(tài)。

諸如網(wǎng)易云音樂《燕云十六聲》水舞首秀、果子熟了×武林外傳聯(lián)名活動等項目，不僅豐富景區(qū)業(yè)態(tài)，更形成“快消品牌搶灘大唐不夜城”的競合機制，讓歷史文化景區(qū)變身年輕潮流聚集地。

在景區(qū)管理方面，曲江文旅也展現(xiàn)出對存量空間價值再挖掘的意圖。

承載皇家園林基因的“陸羽茶社”，盡管出自名家手筆，其IP影響力長期囿于傳統(tǒng)觀光模式。

為此，曲江文旅擬聯(lián)合西安建筑科技大學、西安美術(shù)學院和西北設計院等產(chǎn)學研相關(guān)單位，啟動其價值重塑計劃。該項目遵循“大場景不變，軟生態(tài)煥新”的原則，在保留建筑風貌的基礎上，引入當代藝術(shù)及周邊業(yè)態(tài)，以內(nèi)容活化為歷史場域注入當代生命力。

注入文旅新動能

這一系列舉措，正是曲江文旅踐行“深挖洞、廣積糧”戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

具體而言，“挖洞”是向下深耕存量資產(chǎn)運營效率，“積糧”則是向外嫁接內(nèi)容IP與本地消費場景。

2025年上半年，曲江文旅實現(xiàn)營業(yè)收入5.32億元。其中，景區(qū)運營管理業(yè)務占比50.38%，非門票業(yè)務收入已悄然撐起半壁江山，顯示出業(yè)務結(jié)構(gòu)正在持續(xù)優(yōu)化。

更為重要的是，曲江文旅的創(chuàng)新不僅面向外地游客，也深度融入了本地市民的生活場景。

譬如曲江海洋極地公園推出夜場、太極仙翁科普故事、雙年卡等產(chǎn)品，就瞄準本地親子休閑和研學市場。這種“主客共享”的運營思路，有效打破了景區(qū)依賴外地客源的單一性，即使在旅游淡季，也能維持穩(wěn)定的客流量基本盤。

在練好“內(nèi)功”的同時，曲江文旅亦持續(xù)為這座文旅頂流城市注入新動能。

今年“五一”假期，曲江文旅以“詩歌長安，律動世界”為主題，在大唐芙蓉園、大唐不夜城、西安城墻三大核心景區(qū)打造沉浸式文化盛宴。五天小長假，累計接待游客量突破240萬人次，展現(xiàn)出強勁的客流吸附能力。

而即將到來的中秋國慶“超級長假”，進一步推高了旅游市場熱度。

多家平臺數(shù)據(jù)顯示，長假期顯著激發(fā)長線游需求，西安作為歷史文化名城，對遠程游客的吸引力持續(xù)釋放。大唐不夜城、大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等“曲江系”景區(qū)，仍為高熱度旅游目的地。

于曲江文旅而言，這場以“輕資產(chǎn)、強內(nèi)容、重運營”為核心的深度改革，成效將直接決定其能否在行業(yè)洗牌中率先突圍。

目前，其改革仍處于深化階段，組織架構(gòu)的磨合、新業(yè)務的培育等，都是其需要持續(xù)應對的挑戰(zhàn)。短期來看，階段性改革成果尚未完全轉(zhuǎn)化為利潤上的亮眼表現(xiàn)，但文旅創(chuàng)新本就是一場長期主義的實踐，價值釋放需要耐心與時間。

值得注意的是，政策東風已至。9月中旬，西安發(fā)布《西安市打造唐詩文化品牌實施方案》，明確提出用三年左右時間，打造具有國際影響力的“唐詩之都”文化品牌。

從早期“李白對詩送肉夾饃”的IP試水，到《長安十二時辰》《長安三萬里》等影視作品帶來的打卡熱潮，唐詩IP正成為曲江文旅內(nèi)容創(chuàng)新的豐沃土壤，也為下一步發(fā)展打開想象空間。